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La publicidad en Estados Unidos tuvo inicialmente una mala reputación por su vínculo con el engaño y la desinformación. La industria farmacéutica impulsó su desarrollo mediante la promoción de medicinas de patente, que generaban gran parte de los ingresos de las agencias. Entre 1890 y 1900, las mujeres se convirtieron en las principales consumidoras de estos productos, favoreciendo el surgimiento de revistas femeninas financiadas por la publicidad. -
Nacimiento formal con Walter Dill Scott La psicología del consumidor tiene sus raíces oficiales en diciembre de 1901, cuando Walter Dill Scott, de la Northwestern University, ofreció una conferencia pionera analizando las posibilidades de aplicar la psicología al campo de la publicidad. Este evento marcó un hito en la comprensión de cómo la mente humana interactúa con mensajes comerciales y dio inicio a una tradición que se consolidaría en la literatura científica anglosajona décadas después. -
La primera etapa del consumidor racional Durante estas dos décadas, predominó la "psicología de la idea", donde se concebía al consumidor como un ser que tomaba decisiones de forma racional y lógica. Bajo esta premisa, la publicidad se limitaba a ofrecer información técnica y funcional sobre los productos, asumiendo que el comprador perseguía únicamente intereses egoístas y objetivos. -
Watson publicó su manifiesto conductista, proponiendo una psicología objetiva basada en la conducta observable y descartando el estudio de la conciencia. Poco después, durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918), los psicólogos ganaron reputación por su experticia en selección de personal e "ingeniería mental" para el ejército. La publicidad cobró un nuevo ímpetu al pasar de ser una técnica de anuncios a un oficio especializado en la persuasión masiva para el reclutamiento militar. -
Tras su salida de la Universidad Johns Hopkins en 1920, J. B. Watson aplicó el modelo estímulo-respuesta y el condicionamiento emocional a la publicidad desde la agencia J. Walter Thompson. En esta etapa, el consumidor fue concebido como un sujeto no racional e impulsivo, influenciable a través de emociones básicas como el miedo, la ira y el amor. En 1921, la creación de la Psychological Corporation contribuyó a difundir estos enfoques en el ámbito empresarial. -
Tras la crisis de 1929, la publicidad pasó de crear deseos artificiales a enfocarse en comprender y satisfacer las necesidades reales del consumidor. En esta etapa, el consumidor se integró como un elemento clave del éxito empresarial, valorando las relaciones y actitudes hacia la empresa. Este enfoque se consolidó académicamente en 1948 con su inclusión en Psychological Abstracts y en 1950 con las revisiones científicas publicadas por el Annual Review of Psychology. -
El giro cognitivo y la formalización Con el auge de la psicología cognitiva en los años 60, el consumidor empezó a ser entendido como un procesador activo de información, analizando procesos de memoria, percepción y evaluación de alternativas. Para la década de 1970, el campo se formalizó totalmente, integrando variables sociales y culturales para crear modelos teóricos complejos sobre la lealtad y satisfacción de marca. -
Simbolismo y experiencias emocionales En los 80, se reconoció que el consumo cumple funciones simbólicas de estatus e identidad, incorporando la antropología y sociología al análisis. En los años 90, el foco se desplazó hacia la "experiencia del consumidor", donde las emociones volvieron a ser centrales pero desde una perspectiva de relación marca-sujeto, viendo al consumidor como un agente contextualizado y activo. -
A partir del año 2000, surgieron disciplinas como el neuromarketing y la economía conductual para estudiar sesgos y decisiones automáticas. En 2010, la revolución digital transformó el estudio hacia el comportamiento online y la influencia social en redes. Actualmente, la disciplina atraviesa una etapa crítica que prioriza el consumo responsable, la ética y la sustentabilidad, desplazando el objetivo de "comprar más" hacia el "consumir mejor" por el bienestar social y ambiental. -
Parrado Corredor, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor. Revista Colombiana de Psicología, 22(2), 401-406. American Psychological Association. (1948). Industrial and personnel problems. Psychological Abstracts, 22, 37. Watson, J. B. (1913). Psychology as the behaviorist views it. Psychological Review, 20(2), 158-177.