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Origen del marketing
El marketing ha estado presente en la historia de la humanidad desde el momento mismo en que se produjo el intercambio de bienes y servicios, en diferentes ámbitos y comunidades.
Tiene origen en la mercadotecnia, a partir de la venta de un producto. Una de las primeras imágenes publicitarias fue un cartel de Coca-Cola. Además, el marketing se desarrolla en el transcurso de la revolución industrial en la que aparecen los primeros modelos tradicionales, marcados por la eficiencia de la producción. -
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Periodo preconceptual (Lahiguera y Alemán)
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Periodo de descubrimiento (Bartels)
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Periodo de identificación (Munuera Alemán)
En estos años es cuando nacen las primeras aportaciones acerca del concepto de marketing. En este periodo los investigadores intentan mostrar de manera lógica el conjunto de actividades y funciones que reúne el vocablo marketing. Se conceptúa al marketing como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. Se cree que el marketing es la manera en que los productores comercializan sus productos. -
La primera vez que se uso la palabra Marketing
La palabra "Marketing" fue usada por primera vez por el profesor E.D. Jones, en la Universidad de Michigan (EEUU), durante su curso: "The distributive and regulative industries of the United States", en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing.. -
Métodos del marketing
Stephen P. H Butler Leacock impartió un curso en la Universidad de Wisconsin con el nombre de Métodos de marketing, en el cual explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar. -
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Periodo de conceptualización (Bartels)
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Distribución de mercado
Se presenta el trabajo de investigación "La distribución de mercado" por el profesor Lewis Weld en la Asociación Económica Americana, considerado como la primera investigación científica en Marketing. -
Butler y los 3 factores
Butler define el marketing como una combinación de 3 factores, un trabajo de coordinación, de planificación y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña. -
1915
Shaw publica el primer libro de marketing "Algunos Problemas de la Distribución", en la que pretende examinar los problemas u oportunidades en la distribución, además de admitir la necesidad de identificar otra orientación empresarial, distinta a la que regía hasta ese momento, centrada en la producción. En este periodo las expresiones, compra-venta, comercio, distribución y marketing son usadas de forma indistinta ya que sus conceptos no estaban suficientemente desarrollados. -
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Periodo de integración (Bartels)
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Análisis de mercados: principios y métodos
White publica "Análisis de mercados: principios y métodos". iniciándose asi una elevada preocupación por la investigación de mercados, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hábitos de compra de los consumidores. -
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Periodo funcionalista (Munuera Alemán)
En este periodo el marketing es considerado como aquellas actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física desde el momento en que el producto sale de la maquina del productor hasta llegar a los usuarios. -
Preocupación académica en la distribución
Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la distribución, como se refleja en la definición que hace F.E. Clark en el sentido de que el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física” -
Crisis del 29
La crisis del 29 se produjo por una quiebra del mercado de valores de Nueva York lo que provoco un prolongado periodo de deflación, además, esta crisis puede considerarse como el fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia las ventas. -
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Periodo de desarrollo (Bartels)
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American Marketing Journal
Se crea el American Marketing Journal. -
Journal of Marketing
El American Marketing Journal se transforma en el Journal of marketing. -
Creación de la American Marketing Association (AMA)
La AMA se formo a partir de la fusión de dos organizaciones predecesoras, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing y la Sociedad Estadounidense de Marketing con el objetivo de promover el estudio científico del marketing. La asociación se instalo en la Universidad de Illinois en sus primero años. -
Funciones del marketing
R. Alexander en su libro "Marketing" enumera las siguientes funciones: Merchandising, Compra, Venta, Estandarización, Riesgo, Concentración, Financiación, Control y Almacenaje. Estas funciones son clasificadas por Clark y Clark en las siguientes 3 categorías: a)funciones de intercambio (creación de la demanda). b) funciones de distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento). c) otras (financiación, gestión de riesgos, recogida de informacion sobre el mercado y estandarización). -
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Periodo de reaplicación (Bartels)
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Periodo preconceptual (Munuera Alemán)
Este periodo esta marcado por los avances tecnológicos en la producción que se producen luego de la Segunda Guerra Mundial. Esto hace que de una economía basada en la oferta se gire hacia una economía apoyada en el consumo. Se caracteriza por la incorporación de los métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados. En estos años se inician los debates sobre el concepto del marketing. -
Radio y Televisión
Se comienza a utilizar los medios de comunicación masivo como la radio y la televisión, asi como periódicos, para llegar a la población en general. En este punto aun no se tomaba en cuenta los diferentes tipos de publico pero en el proceso se da la necesidad de segmentar la población. -
Theory in Marketing
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como Alderson y Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales -
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Periodo de reconcepción (Bartels)
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Principios del marketing
Maynard y Beckman sostienen que el marketing trata de todas aquellas actividades empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la distribución física. diferencian entre marketing, distribución, merchandising y economía. Estos investigadores son los primeros que se acercan a formular un cuerpo de conocimientos específicos de marketing al anunciar lo que vienen a llamar "Principios del Marketing" -
Alderson y su teoría funcional del marketing
Gran pensador del marketing y es el primero en preparar una teoría funcional del marketing. Su objetivo es ofrecer una teoría de la firma que facilite una perspectiva general sobre los problemas de marketing. La finalidad del marketing es comprender como las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado. Este periodo termina con los aportes sobre el carácter científico del marketing e intenciones de una teoría general del marketing. -
Concepto de marketing según Howard
Howard manifiesta que el marketing tiene la perspectiva del "management" debido a su orientación hacia la adopción de decisiones, por ello introduce las aportaciones procedentes de la Economía, la Psicología y la Sociología. Para Howard la direccion del marketing debe intentar que la empresa se adapte al entorno. -
American Marketing Association (AMA)
La AMA define el Marketing "como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". Esta definición fue la primera que se acepto de manera formal en la comunidad científica. -
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Periodo de conceptualización formal (Lahiguera y Alemán)
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Kotler y Zeltman
Entre los años 1962 y 2002, Kotler y Zeltman incorporan al concepto del marketing, el factor económico, además del social, y lo definen como: "el diseño , implementación y control de programas calculados para influir la aceptabilidad de ideas sociales, incluyendo consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación y distribución". -
Marketing Mix
Las 4P determinan que el marketing decide los productos a fabricar, el precio que tendrán y donde y como venderse. Las 4P del marketing también son conocidas como marketing mix, estas variables se combinan entre si y se complementan mutuamente. -
Edmund Jerome McCarthy
McCarthy define el Marketing como: " el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas. -
4P McCarthy
A partir de la definición planteada por McCarthy, este propone las 4P del Marketing, estas son: Producto (componente tangible o intangible), Precio (costo económico que los clientes gastarían por adquirir o utilizar algún bien o servicio determinado), Plaza (organización interna y externa que posibilita crear la relaciona entre la organización y sus consumidores) y Promoción (actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes para dar a conocer el productos y servicios). -
Definición según la Universidad de Ohio
La Universidad de Ohio, marca un momento muy importante en la evolución del concepto, defendiendo al marketing como el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios. Introduciendo la consideración del marketing como proceso social, un proceso mas amplio, produciendo una serie de reacciones tanto a favor como en contra. -
Discusión sobre la definición de marketing
Munuera se contrapone a esta definición y señala que el marketing no es social sino empresarial. Kotler y Levy definen que el marketing también es un concepto social que incorpora organizaciones sin fines de lucro porque también ofrecen bienes y servicios a la comunidad. -
William Stanton
Entra en escena y de forma similar formula su propia definición, considerando que el marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de
los consumidores actuales o potenciales. -
Luck
Luck manifiesta que el marketing debe restringirse a los procesos y las actividades de las empresas que tiene como resultado final una transacción de mercado. -
Nacimiento del marketing social
Se produce una ampliación del alcance del marketing en una doble dirección. Por un lado, la ampliación vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que el interés particular de las organizaciones se supedita al interés de la sociedad.
Y por otro lado, la ampliación horizontal, en la que se extiende el área de actuación del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el marketing social. -
Carman
Carman expone que no es lógico universalizar las actividades de marketing fuera del ámbito empresarial; procesos como los políticos no implican un intercambio de valores y, por lo tanto, el marketing no los debe considerar -
Luck y Carman
Al igual que Munuera delimitan todos los procesos y las actividades, únicamente en el ámbito empresarial, la discusión la continua Bartels y Arndt (1978) -
Los 3 niveles del marketing
De la discusión sobre la definición de Marketing surge un nuevo planteamiento de Kotler, que determina 3 niveles en donde se despliega el Marketing: a) el de las transacciones en donde se transfiere un bien o servicio por un costo económico, y b) el de las organizaciones que producen un determinado bien o servicio para determinados grupos, con pago o sin el, y c) el de las relaciones que se entablan entre la organización, con otras organizaciones o personas, en su interior o fuera de él. -
Robert Bartels
Explica que si el marketing tiene que ser ampliado tanto como para incluir los campos de aplicación lucrativos y no lucrativos, puede que esto haga que el marketing, tal como se entiende, renazca con otro nombre. -
Richard Bagozzi
Llega a sostener que el marketing es una función general y de aplicación universal, siendo una disciplina que se ocupa del
comportamiento del intercambio, la postura del intercambio de valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no restringido a bienes y servicios. -
Shane Hunt
A través de sus varios estudios estableció que el núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción, desarrolla un modelo donde propone las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a través de las denominadas “tres dicotomías”, lo que implica un nivel macro y micro, en organizaciones lucrativas como no lucrativas y aplicándose un análisis tanto positivo como normativo -
Jhon Arndt
Estima que el sector no lucrativo no debe considerarse dentro del marketing, puesto que amplía en demasía su ámbito de extensión. Por otra parte, en el mismo documento, se destacan las siguientes reacciones favorables a la definición de la Universidad de Ohio. -
Satisfacción al cliente
El concepto de marketing es una orientación hacia necesidades y deseos del cliente, respaldados por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfacción del cliente, para satisfacer las metas organizacionales -
Leonard Berry
Señalaba que el marketing de relaciones es atraer, mantener y –en organizaciones de múltiples servicios- realzar las relaciones con el cliente. -
AMA propone nueva definición de marketing
Después de series de consideraciones y una gran cantidad de estudios, y considerar definiciones ya emitidas por la comunidad científica, de ese entonces, asi se define que el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Esta definición es la que mejor recoge la disciplina del marketing y es mas representativa. -
Kohli y Jaworsk
Definieron la orientación al mercado como la generación de la información del mercado, la diseminación de dicha información a través de los departamentos y la respuesta a la misma. -
Narver y Slater
Definieron como la cultura organizativa que más eficaz y eficientemente crea los comportamientos necesarios para la provisión de un valor superior para los compradores y que consiste en tres componentes de comportamiento: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional. -
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Periodo actual del concepto de marketing (Lahiguera y Alemán)
En este periodo se da la orientación al mercado, el Marketing e Internet y los últimos conceptos de marketing -
Estrategia marginada
Day (1992) y Kerin (1996) señalan que en los círculos académicos, la contribución del marketing al desarrollo y diseminación de las teorías y conceptos de estrategia ha sido marginada. -
Jean-Jacques Lambin
La orientación al mercado parece nacer de esta elemental aseveración “comprender el concepto de marketing es una cosa,
ponerlo en práctica es otra cosa”. En esencia, se trata del objetivo de toda organización y no solamente de la función de marketing -
McCarthy y Perreaul
El plan de marketing es una guía para la realización y el control. Se trata de la formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica” -
Evert Gummesson
Con este nuevo enfoque se genera un gran cambio y una línea de
investigación muy importante en los círculos académicos, el
marketing pasa a ser una forma de negociar. La relación con el cliente se convierte ahora en la esencia del marketing; -
Nuevo mercado digital
Habla de la aparición de un nuevo mercado, un mercado digital, también denominado mercado electrónico. Kotler vino alertando constantemente respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y los desafíos que éstas representaban para los directivos de marketing, en el que veía a Internet como el cambio más espectacular de los últimos tiempos, definiéndola como la telaraña global de redes informáticas que hizo posible la comunicación internacional instantánea y descentralizada -
Marketing Moves
Abordan el comparativo de la vieja economía y la nueva
economía para referirse a todo lo que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestión de la información incluyendo un “híbrido” de economía actual necesario para sobrevivir. -
Marketing Holístico
Kotler establece el concepto de marketing holístico, básicamente representa una ampliación del concepto de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el desarrollo tecnológico; integra actividades de exploración ), creación y distribución de
valor con el propósito de desarrollar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, y una coprosperidad entre los participantes clave. -
Reinares Lara y Ponzoa Casado
Se pueden enumerar una serie de elementos favorecedores del desarrollo del marketing relaciones, entre ellos: el aumento de los costos de captación de clientes nuevos; la fragmentación, paralela a la globalización, de los mercados; la existencia de más oferta y menos diferenciación de marcas; la reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto; el aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución; la no existencia de un único paradigma -
Marketing en la era de internet
Los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler,
introducen un capítulo denominado Marketing en la Era de Internet. Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet -
AMA y la nueva definición de marketing
Presentan la nueva definición dice que el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la organización y sus grupos de interés. Los nuevos aspectos clave de la definición son: la idea de “valor”, las “relaciones con el cliente” y los “grupos de interés”. -
Marketing interno
el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando así, de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles: a) las varias funciones de marketing deben de trabajar de forma conjunta. b) el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben “pensar en el cliente”, bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es más, una orientación de empresa. -
Concepto Holístico de Marketing 12° edición
Philip Kotler irrumpe con el denominado, “Concepto Holístico de
Marketing”, el que se presenta en la nueva edición de su tradicional Marketing Management en su 12ª edición, acompañado de Kevin Lane Keller. -
Componentes del Marketing Holistico
El concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes: Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social. -
Marketing Relacional
El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar
relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos
claves: clientes (CRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito final es la construcción de un activo de empresa único llamada “red de marketing”. -
Marketing integrado
La tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores. -
Marketing con responsabilidad social
el marketing holístico incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing. -
Concepto de marketing digital
Esto significa que el marketing digital es un sistema para vender
tanto el uso, como los productos y servicios a un público seleccionado que tienen acceso a Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de marketing -
Penetración de comunicaciones móviles con tecnologías 3G y 4G.
La penetración de las comunicaciones móviles y la implantación de tecnología de datos de alta velocidad 3G y 4G avanzan vertiginosamente, este hecho unido al desarrollo de la industria de terminales, smartphones y tabletas, han permitido mejorar la experiencia del usuario mediante aplicaciones que facilitan la vida de las personas. Esto permite utilizar el Mobile Marketing asociado a diferentes dimensiones de la vida de los usuarios. -
El marketing como función de la organización.
El marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc. Se define como un conjunto de procesos. Desaparecen las 4 P’s. La definición son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfacción. Beneficios mutuos para todos. -
Mobile Marketing
los usuarios permanecen 24 h del día con el celular, en cualquier momento son alcanzables a través de él, ya sea mediante llamadas de voz, así como servicios de mensajería, redes sociales y todo un conjunto de aplicaciones. Los celulares se convierten en uno de los canales más eficientes para llegar efectivamente a audiencias focalizadas en el momento adecuado, ya que dado el carácter personal que tienen los móviles es mucho lo que se puede intuir del suscriptor a partir de su dispositivo. -
Operadores celulares
Los operadores celulares son el principal contacto en el momento de lanzar una campaña para alcanzar segmentos de usuarios móviles. -
Marketing 1.0
Surge en una época donde la producción en masa (tras la Revolución Industrial) estaba en pleno alce y no había criterios para el consumo, simplemente se consumía lo que el mercado ofrecía sin importar las diferentes características de los productos o servicios. Las empresas invertían únicamente en el desarrollo del producto. -
Información en red
La información en red permitía una mayor interacción entre personas y facilitaba la divulgación boca a boca de la información compartida. La información se convirtió en algo omnipresente. -
Marketing 3.0
Cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual. En el marketing 3.0 las empresas se diferencian entre sí por sus valores. -
Marketing 2.0
El cliente presta atención a las diferentes ofertas y toma decisiones. Las empresas buscan tanto satisfacer al cliente como retenerlo, es decir, la fidelización. La conversación entre marca y consumidor empieza a funcionar gracias a centros de atención al cliente y la web 2.0 donde los medios digitales y sociales permiten la retroalimentación de las experiencias de los usuarios al igual que la creación de contenido. El marketing 2.0 está muy unido al Big Data -
Marketing en la empresa
"En el ámbito de la empresa el marketing se basa en construir las técnicas necesarias para colocar y vender los productos en el mercado.” -
Marketing como filosofia
Marketing como la “filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores.” -
Marketing 4.0
Kotler, kartajaya y Setiawan establece que el objetivo del marketing 4.0 es la confianza y fidelización del cliente, usando del marketing tradicional lo mejor e interactuando con la parte online del marketing digital. -
Bibliografia
Castañeda, A. & Zambrano, J. (2018). Evolución del marketing hasta la era digital y su aplicación en las empresas. Colombia: Universidad Libre.
Mendivelso, H. & Lobos, F. (2019). La evolución del marketing: una aproximación integral. Chile: Universidad Adventista de Chile.
Coca, M. (2006). El concepto de marketing: pasado y presente. Bolivia: Universidad Católica Boliviana San Pablo. -
Autor
Jonathan Delgado Espinoza
8° Ciclo
Administración de Empresas
